Un crossover di fascia media o un fantastico fuoristrada 4WD? Questi tipi di decisioni di acquisto non sempre comportano un calcolo ragionevole dei costi e dei benefici - spesso i livelli di testosterone fanno pendere la bilancia.
Quando si spendono molti soldi per un'auto di fascia alta, un orologio di marca di lusso, prestiamo sempre attenzione alla qualità dei materiali e alla solida lavorazione? Gli psicologi hanno da tempo affermato che il punto è in gran parte che i beni di lusso, come simbolo di alto status sociale e materiale, sono una sorta di biglietto da visita che racconta l'ambiente: guarda quanto sono meraviglioso. La spiegazione di questo meccanismo è lo studio dell'effetto dei livelli di testosterone sulle decisioni di acquisto degli uomini (i risultati sono stati pubblicati sulla rivista scientifica Nature Communications).
Regole del testosterone
Lo studio ha incluso 243 giovani uomini, per lo più studenti. Sono stati divisi in due gruppi. Al primo è stata somministrata una certa dose di testosterone, provocando un aumento della concentrazione di questo ormone nel sangue simile a quanto accade quando si gareggia con un altro uomo o quando si cerca un partner.Il gruppo di controllo ha ricevuto un placebo. Quindi, gli intervistati dovevano decidere di acquistare prodotti di qualità comparabile, ma con status diverso (ad esempio jeans del famoso marchio Levis o jeans Calvin Klein di fascia alta). Gli uomini che erano sotto l'influenza del testosterone più spesso hanno deciso di acquistare prodotti di fascia alta.
Stato più prezioso della durabilità
In un altro studio, ai prodotti è stata fornita una descrizione specifica del tipo inventato da specialisti in marketing e pubblicità. Ad esempio, alle penne stilografiche e agli orologi sono state assegnate etichette come "uno strumento la cui qualità durerà per secoli" o "un simbolo di potere e autorità riconosciuto in tutto il mondo". Ancora una volta, i soggetti sotto l'influenza di una dose aggiuntiva di testosterone hanno scelto più spesso beni associati a potenza e potenza (cioè uno stato più elevato) rispetto a quelli la cui descrizione suggeriva alta qualità e durata.
Meccanismo di concorrenza
I ricercatori ritengono che questo sia un meccanismo biologico. Negli animali, il livello di testosterone aumenta durante la stagione degli amori, quando il maschio compete con altri maschi per le femmine, ma anche in altre situazioni di questo tipo, ad esempio durante la caccia, combattendo per l'accesso alle risorse. Quindi, per ottenere il favore di un potenziale compagno o spaventare altri maschi, entrano in azione segni specifici di uno stato elevato, ad esempio corna estese, piumaggio colorato. Nel caso degli animali, segnalano forza e salute, fornendo un migliore accesso alle risorse, una maggiore influenza nel gruppo o una migliore possibilità di ottenere il favore delle femmine.
Un uomo come un pavone
Gli scienziati ipotizzano che negli esseri umani questo meccanismo funzioni in modo simile: quando un uomo deve competere con un altro uomo o è in compagnia di una donna attraente, la sua concentrazione di testosterone aumenta naturalmente ed è quindi più probabile che prenda decisioni per rafforzare il suo stato. In questi momenti, l'acquisto della merce di un marchio di lusso - sembrerebbe irrazionale dal punto di vista economico - è esattamente ciò che la natura gli dice di fare: dimostrare di essere migliore degli altri. È un messaggio che molto spesso viene comunicato dalle pubblicità (fatti notare, sii il primo ad acquistare questa macchina, TV, smartphone ...). Quindi, come puoi vedere, i professionisti del marketing ci manipolano, predando intuitivamente i nostri istinti più primordiali.
mensile "Zdrowie"
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